Đánh giá sợ hãi trong quảng cáo

Trong quảng cáo, đánh giá nỗi sợ hãi hoặc kháng cáo sợ hãi, sử dụng nỗi sợ hãi của người tiêu dùng để thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc đóng góp cho mục đích. Người tiêu dùng thẩm định sản phẩm trong sự sợ hãi của họ về hậu quả của việc không mua. Ví dụ: một chiến dịch quảng cáo có thể thu hút sự sợ hãi của mọi người về mùi cơ thể để thuyết phục họ mua chất khử mùi. Người tiêu dùng sợ vết mồ hôi hoặc mùi có nhiều khả năng đáp ứng và mua chất khử mùi.

Thay đổi hành vi

Nỗi sợ hãi có thể được sử dụng trong việc thuyết phục mọi người đánh giá và thay đổi hành vi của họ, chẳng hạn như bỏ hút thuốc hoặc không uống rượu và lái xe. Một số quảng cáo thay đổi hành vi có thể có hình ảnh của xác chết hoặc từ ngữ rất mạnh, chẳng hạn như quảng cáo chống hút thuốc cho thấy bệnh nhân ung thư giai đoạn cuối và nêu rõ "Thuốc giết chết". Những loại quảng cáo đánh giá hành vi này cũng được sử dụng trong khu vực phi lợi nhuận, khuyến khích mọi người giúp bảo vệ môi trường hoặc giúp xóa đói giảm nghèo bằng cách đưa tiền cho các tổ chức từ thiện. Quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng thẩm định và thay đổi hành vi của họ liên quan đến việc từ thiện. Một số quảng cáo đánh giá nỗi sợ tập trung vào những nỗi sợ ít được xác định rõ ràng, chẳng hạn như quảng cáo cho phẫu thuật thẩm mỹ hoặc kem bôi da tập trung vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về việc trông già.

Nhược điểm

Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng một số loại đánh giá sợ hãi hoặc quảng cáo sợ hãi có thể có ít tác dụng lâu dài. Một lý do cho điều này là mọi người sẽ cố gắng tránh các quảng cáo và hình ảnh khó chịu. Sợ kháng cáo với một thông điệp quá mạnh cũng có thể không hiệu quả nếu chúng khiến người tiêu dùng điều chỉnh hoặc quyết định mối đe dọa không áp dụng cho họ. Người tiêu dùng cũng có thể quyết định quảng cáo quá mạnh và do đó, không thể chính xác. Điều này cũng có thể khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào nhà quảng cáo hoặc nhà vận động.

Hiệu quả

Quảng cáo đánh giá sợ hãi có xu hướng hoạt động tốt hơn với các mục tiêu dễ đạt được. Các nhà nghiên cứu Pratkanis và Aronson đưa ra giả thuyết rằng quảng cáo dựa trên nỗi sợ là hiệu quả nhất khi nó đáp ứng ba tiêu chí: Quảng cáo rất đáng sợ; nó cung cấp những cách cụ thể để vượt qua nỗi sợ hãi; và phương pháp được đề nghị để vượt qua nỗi sợ là dễ dàng đạt được. Ví dụ: quảng cáo chống hút thuốc có thể rất đáng sợ và có thể cung cấp một cách rõ ràng để loại bỏ nỗi sợ hãi, nhưng nó có thể rất khó để mọi người ngừng hút thuốc. Do đó, những quảng cáo này có thể thuyết phục ít người ngừng hút thuốc. Tuy nhiên, một quảng cáo thuyết phục mọi người mua chất khử mùi như một phương thuốc cho mùi cơ thể có thể thuyết phục được một số lượng lớn người, vì mua chất khử mùi là rất dễ dàng. Nỗi sợ hãi kháng cáo cũng hiệu quả nhất khi chúng đến từ một nguồn đáng tin cậy.

Quảng cáo đáng nhớ

Quảng cáo đánh giá sợ hãi có thể hiệu quả hơn nếu chúng thu hút niềm tin từ trước đến nay của người tiêu dùng về nỗi sợ hãi. Việc sử dụng hình ảnh mạnh mẽ cũng có thể làm cho quảng cáo thẩm định sợ hãi trở nên đáng nhớ hơn. Ví dụ: Liên đoàn Động vật hoang dã Thế giới sử dụng quảng cáo với hình ảnh gây nhiễu, chẳng hạn như một người đàn ông có đầu cá, nhấn mạnh sự cần thiết phải "ngăn chặn biến đổi khí hậu trước khi nó thay đổi bạn". Một quảng cáo của ROLwagon Jetta cho thấy hành khách trên xe hơi được cứu bằng túi khí của họ và khẩu hiệu "An toàn xảy ra"; quảng cáo này rất thực tế đến nỗi nó đã khiến người tiêu dùng gọi điện cho Volkswagen và hỏi xem có ai bị thương trong quảng cáo không.