Xung đột tiếp thị theo chiều ngang và dọc

Xung đột tiếp thị ngang và dọc liên quan đến sự bất đồng giữa các doanh nghiệp trong một kênh tiếp thị. Một kênh tiếp thị là cách một sản phẩm chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh có các giai đoạn hoặc cấp độ khác nhau. Thông thường, cấp độ đầu tiên của một kênh là một nhà máy. Cấp độ thứ hai là nhà bán buôn mua một số lượng lớn sản phẩm để bán cho các cửa hàng bán lẻ, chiếm cấp thứ ba và cuối cùng. Khi các thành viên của một kênh không đồng ý về phương pháp hoặc mục tiêu, xung đột xảy ra.

Xung đột ngang

Xung đột theo chiều ngang đề cập đến sự bất đồng giữa hai hoặc nhiều thành viên kênh ở cùng cấp. Ví dụ: giả sử một nhà sản xuất đồ chơi có thỏa thuận với hai nhà bán buôn, mỗi người ký hợp đồng bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ ở các khu vực khác nhau. Nếu một nhà bán buôn quyết định phân nhánh hoạt động của mình sang khu vực bán buôn khác, sẽ xảy ra xung đột. Nếu nhà sản xuất đồ chơi không giúp giải quyết vấn đề, giao dịch kinh doanh của họ với cả nhà bán buôn - và nhà bán lẻ ở hạ lưu - cũng có thể gặp nguy hiểm.

Xung đột dọc

Xung đột dọc liên quan đến sự bất đồng giữa hai thành viên kênh ở các cấp liên tiếp. Ví dụ: nếu nhà sản xuất đồ chơi phát hiện ra sản phẩm của mình đến các cửa hàng bán lẻ muộn hơn so với lịch trình, một cuộc xung đột có thể xảy ra giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn chịu trách nhiệm vận chuyển cho các nhà bán lẻ. Đồng thời, các cửa hàng bán lẻ có thể xung đột với nhà bán buôn do không thể vận chuyển sản phẩm đúng thời gian.

Xung đột đa kênh

Xung đột đa kênh đề cập đến sự bất đồng giữa các thành viên trong các kênh tiếp thị riêng biệt. Mặc dù không theo chiều ngang cũng như chiều dọc, những xung đột này có thể ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của mọi kênh. Chẳng hạn, giả sử nhà sản xuất đồ chơi tham gia hai kênh tiếp thị. Trong kênh đầu tiên, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua trang web chính thức. Trong kênh thứ hai, nhà sản xuất bán sản phẩm của mình cho các nhà bán buôn để bán lại cho các nhà bán lẻ. Nếu trang web của nhà sản xuất đồ chơi bán các sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với các cửa hàng bán lẻ, doanh số trong kênh thứ hai sẽ giảm mạnh. Xung đột kết quả sẽ yêu cầu một số giải pháp hoạt động cho cả hai kênh.

Cân nhắc

Không có công thức đơn giản tồn tại để tránh xung đột kênh. Trên thực tế, các xung đột chỉ có thể được giảm thiểu, không thể tránh được, theo cuốn sách Quản lý tiếp thị, của Rajan Saxena. Cách tiếp cận hiệu quả nhất cho các chủ doanh nghiệp là tiếp cận quản lý kênh một cách minh bạch và sẵn sàng tìm các thỏa hiệp hoạt động cho tất cả các thành viên của các kênh khác nhau mà nó thuộc về.