Các kiểu rập khuôn trong quảng cáo

Thế giới quảng cáo tràn ngập các loại khuôn mẫu khác nhau, từ giới tính và chủng tộc đến vai trò kinh tế xã hội. Vai trò giới trong quảng cáo đặc biệt nổi bật. Quảng cáo thường định hình các quan điểm văn hóa và tạo ra các chuẩn mực bằng cách giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ bên cạnh một ý tưởng làm cho sản phẩm đó được mong muốn. Trong nhiều trường hợp, các bản mẫu được sử dụng đơn giản vì chúng được biết là mang lại kết quả cho công ty đằng sau quảng cáo. Trong các trường hợp khác, các bản mẫu được sử dụng vì lý do pháp lý hoặc để tạo một quảng cáo trung lập và ít có khả năng xúc phạm. Các bản mẫu có thể cung cấp một giải pháp an toàn cho nhà quảng cáo trong một số trường hợp, nhưng việc xem xét kỹ lưỡng cũng có thể dẫn đến các nhóm giới và văn hóa đưa ra phản hồi tiêu cực dựa trên một số bản mẫu phổ biến trong quảng cáo. Các định kiến ​​trong quảng cáo là một chủ đề nhạy cảm và chúng có thể mang lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực cho nhà quảng cáo. Cuối cùng, các khuôn mẫu được đánh giá dựa trên bối cảnh; nhà quảng cáo phải tiến hành thận trọng khi khám phá nhắn tin.

Định kiến ​​trong quảng cáo là gì?

Theo định nghĩa, theo định nghĩa, là sự đơn giản hóa một cái gì đó phức tạp hơn so với miêu tả. Trong hầu hết các trường hợp, các bản mẫu áp dụng cho mọi thứ hoặc con người, và chúng quá phổ biến trong quảng cáo. Trong thực tế, mọi người rất phức tạp và không thể được xác định bởi vai trò duy nhất. Trong quảng cáo, nhãn thường được sử dụng để miêu tả một cá nhân hoặc một nhóm người dưới một ánh sáng rất cụ thể. Định kiến ​​giới là một trong những phổ biến nhất trong quảng cáo. Hãy chú ý đến các quảng cáo để làm sạch nguồn cung cấp và bạn có thể thấy một phụ nữ đóng vai trò chính. Vai trò giới "nội trợ" vốn phổ biến trong những năm 1950 vẫn đang được hiển thị trong nhiều quảng cáo hiện đại.

Các ví dụ phổ biến về sự rập khuôn trong tiếp thị bao gồm vai trò giới, định kiến ​​chủng tộc và khuôn mẫu liên quan đến trẻ em. Cách các nhóm người được miêu tả trong một quảng cáo không phải lúc nào cũng thể hiện đầy đủ thực tế. Quảng cáo dựa trên nguyên nhân không tồn tại, nhưng cũng có một khoảng cách trong thị trường này. Một số công ty tiếp cận quảng cáo dựa trên nguyên nhân với mục đích thực sự là phá vỡ các khuôn mẫu trong khi hỗ trợ một nguyên nhân, trong khi những công ty khác tận dụng một phong trào chỉ đơn giản là để thu hút khán giả. Cách tiếp cận không lịch sự này thường thu hút những lời chỉ trích nặng nề và lợi dụng công việc cơ sở trong phong trào.

Một quảng cáo nhẹ nhàng thường có thể thoát khỏi các khuôn mẫu phổ biến mà không gây ra hậu quả tiêu cực, nhưng quảng cáo giải quyết vấn đề nhạy cảm xã hội trong các chiến dịch của họ có thể dễ dàng xúc phạm các giới tính và các nhóm văn hóa khác nhau thông qua các khuôn mẫu. Các khuôn mẫu phổ biến bao gồm bà nội trợ, người bạn Mỹ gốc Phi độc thân trong một nhóm người da trắng, doanh nhân da trắng, tóc vàng và cô gái mắt xanh, gia đình da trắng ở ngoại ô, v.v. thế giới quảng cáo.

Tại sao các thương hiệu sử dụng định kiến ​​trong quảng cáo?

Thương hiệu tiếp cận từng chiến dịch quảng cáo với một mục tiêu cụ thể trong tâm trí. Họ có ngân sách và hy vọng sẽ thấy lợi tức của khoản đầu tư đó thông qua việc tăng doanh số. Nếu nó không sinh lãi, thương hiệu không có lý do để quảng cáo. Các bản mẫu chơi theo phương trình vì thương hiệu hoặc cơ quan quảng cáo chịu trách nhiệm cho chiến dịch đang nói chuyện với một nhân khẩu học cụ thể. Thương hiệu cho một sản phẩm làm sạch như chân không có thể có một hồ sơ lịch sử của các khách hàng trước đây của họ. Họ có thể tạo hồ sơ khán giả và nhân khẩu học mục tiêu dựa trên kháng cáo lịch sử. Khi thương hiệu biết đối tượng chính và người ra quyết định cho việc mua chân không mới là một phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 50, nó sẽ phục vụ cho đối tượng đó. Bản mẫu trở nên hấp dẫn vào thời điểm đó bởi vì nó đại diện cho cơ sở khách hàng, mặc dù thực tế rằng một tỷ lệ phần trăm khách hàng đó cũng là nam giới ở độ tuổi 30 hoặc các cặp vợ chồng đã nghỉ hưu ở độ tuổi 60. Cuối cùng, khuôn mẫu cho khán giả có sức mua nhiều nhất sẽ chiến thắng. Trong kịch bản bà nội trợ cụ thể cho máy hút bụi, khuôn mẫu có nguy cơ làm tha hóa một phần lớn khán giả hiện đại bởi vì nó ngụ ý rằng vai trò của phụ nữ là ở trong nhà với trách nhiệm dọn dẹp và nấu nướng. Vai trò giới đó không ngừng phát triển và nhiều chiến dịch hiện đại vẫn làm sai lệch một phần lớn dân số.

Bỏ qua các định kiến, các thương hiệu vẫn tập trung vào các chiến dịch quảng cáo bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuối cùng, nó đưa ra một thông điệp mà họ đang gửi tới khán giả của mình để thúc đẩy doanh số. Nếu nhóm người được đại diện theo khuôn mẫu muốn thấy sự thay đổi trong tin nhắn, thương hiệu rất có thể sẽ thay đổi khi sức mua thay đổi khỏi thương hiệu đó. Mua sắm một cách chiến lược và mua từ các thương hiệu đại diện cho dân số đa dạng theo hướng tích cực là cách duy nhất để thay đổi hiệu quả cách sử dụng các ấn tượng trong quảng cáo.

Vai trò của quảng cáo kỹ thuật số và khả năng các thương hiệu mới ra mắt nhanh chóng cũng đang thay đổi việc sử dụng các bản mẫu trong quảng cáo. Một môi trường vi khí tồn tại trong đó các thương hiệu có thể tập trung vào một đối tượng và đối tượng thực sự chặt chẽ. Với một phân khúc cực kỳ tập trung, các khuôn mẫu là có thể tránh được, bởi vì khán giả thực sự được xác định rõ và thương hiệu đang bán một sản phẩm rất cụ thể hoặc một nhóm nhỏ các sản phẩm.

Trẻ em được miêu tả như thế nào trong quảng cáo?

Trẻ em thường được miêu tả là dễ thương và hạnh phúc trong quảng cáo. Không giống như định kiến ​​về giới tính và chủng tộc, trẻ em thường được miêu tả theo cách hấp dẫn cha mẹ, những người ra quyết định. Sản phẩm và dịch vụ được định vị để giải quyết vấn đề cho phụ huynh. Ví dụ, một chiếc tã thay đổi màu sắc khi ướt không nhất thiết phải hấp dẫn trẻ nhưng nó giải quyết vấn đề cho cha mẹ. Đứa trẻ trong quảng cáo thường sẽ có một nụ cười và sự hấp dẫn rộng rãi. Một gia đình hoàn hảo với một đứa trẻ và con chó hạnh phúc trong một ngôi nhà ngoại ô là một khuôn mẫu phổ biến được sử dụng để nhắm vào tầng lớp trung lưu nói chung.

Quan trọng hơn so với cách trẻ em được miêu tả trong quảng cáo là tác động của các khuôn mẫu trong quảng cáo khi nhìn qua lăng kính của một đứa trẻ. Trẻ em nhìn thấy quảng cáo trên bảng quảng cáo, truyền hình, trực tuyến và in, và chúng nghe quảng cáo trên đài phát thanh. Họ đang học các bản mẫu thông qua các phương tiện này và không có cách nào để thực sự tránh xem quảng cáo với sự thiên vị và khuôn mẫu. Quảng cáo đi ngang qua con đường của họ một cách có chủ ý trong một số tình huống như phá vỡ thương mại trên mạng phim hoạt hình và vô tình khi các thành viên gia đình đang xem truyền hình và quảng cáo nhắm mục tiêu người lớn được hiển thị.

Hiệu quả cũng mang lại vào các sản phẩm thực tế bán cho trẻ em. Một con búp bê Barbie với mái tóc vàng, thân hình nhỏ nhắn và một bộ bếp đầy đủ thể hiện một định kiến ​​cụ thể về vẻ đẹp và vai trò của phụ nữ trong xã hội. Đứa trẻ học về hình ảnh cơ thể và định kiến ​​giới khi còn nhỏ, và tác động được cho là tiêu cực. Một lần nữa, các chiến dịch quảng cáo xung quanh nhiều sản phẩm lấy trẻ em làm trung tâm đang nhắm đến cha mẹ của chúng. Điều này không phải lúc nào cũng đúng, và nhiều sản phẩm của trẻ em mang tính giáo dục hoặc được thiết kế mà không có bất kỳ sự thiên vị về giới tính hay chủng tộc nào.

Vai trò của phụ nữ thay đổi như thế nào trong quảng cáo?

Phong trào vì bình đẳng giới rất mạnh mẽ và tiếng nói của phụ nữ từ lâu đã bị bỏ qua trong các chiến dịch quảng cáo. Một số quảng cáo miêu tả phụ nữ là những bà nội trợ và công dân hạng hai trong quá khứ là hoàn toàn xúc phạm. Quảng cáo nổi tiếng với việc gây ra những định kiến ​​về hình ảnh cơ thể và cách cái đẹp được định nghĩa trong văn hóa.

Vai trò của phụ nữ trong quảng cáo đang thay đổi, tuy nhiên. Phụ nữ có sức mua đáng kinh ngạc như một nhóm tập thể, và các nhóm đang tổ chức để chuyển sức mua đó thành các thương hiệu đại diện cho tiếng nói của phụ nữ một cách thực tế. Sự thay đổi trong sức mua đang thay đổi định kiến ​​và các thương hiệu cạnh tranh giá trị đồng đô la. Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu đang chuyển sang tin nhắn nhạy cảm văn hóa hơn trong khi quảng cáo theo cách dựa trên nguyên nhân. Patagonia là một công ty may mặc lớn trong ngành công nghiệp ngoài trời và các chiến dịch quảng cáo của nó đóng vai trò là ví dụ điển hình cho quảng cáo dựa trên nguyên nhân theo cách có ý thức xã hội. Mặc dù không cụ thể về giới tính, công ty thực sự đã kiện Tổng thống Trump về việc giải cứu Bears Ears là một Di tích quốc gia ở Utah và thu hút sự chú ý của những khán giả có tư duy bảo tồn. Vai trò giới trong quảng cáo có thể được hưởng lợi từ cùng một kiểu chuyển động lập trường táo bạo ở cấp độ thương hiệu.

Mặc dù vai trò giới đang bắt đầu phát triển trong quảng cáo, các khuôn mẫu cũ vẫn phổ biến và là một điểm gây tranh cãi trong các phong trào bình đẳng giới. Vai trò của phụ nữ trong chính các công ty quảng cáo ảnh hưởng đến cách phát triển quảng cáo, nhưng tại thời điểm này, định kiến ​​về giới vẫn còn phổ biến trong văn hóa quảng cáo. Phong trào quyền phụ nữ đã tổ chức các cuộc gọi để cấm các sản phẩm hoặc công ty cụ thể sử dụng các khuôn mẫu nhất định trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Sức mua và tổ chức là một phương tiện hiệu quả để đưa ngành quảng cáo ra khỏi cả định kiến ​​về giới tính và chủng tộc.

Cuộc đua được miêu tả như thế nào trong quảng cáo?

Thật không may, chủng tộc vẫn được sử dụng dưới dạng khuôn mẫu và để tạo ra ý nghĩa tiêu cực trong một số quảng cáo. Có vô số ví dụ về các quảng cáo chủng tộc khá tệ gần đây. Intel đã chạy một chiến dịch với sáu vận động viên da đen ở vị trí khối bắt đầu. Mỗi người chạy được đóng trong một tủ, và một người đàn ông da trắng đang đứng ở trung tâm mặc trang phục công sở. Quảng cáo có nội dung: "Hiệu suất tính toán nhân lên và tối đa hóa sức mạnh của nhân viên của bạn." Hàm ý trong quảng cáo này là bắt nguồn từ sự nô lệ với chủ trắng và lực lượng lao động da đen. Đó là một ví dụ khủng khiếp về cuộc đua được miêu tả trong quảng cáo hiện đại. Đây là một ví dụ cực đoan, nhưng định kiến ​​về chủng tộc rất phong phú trong quảng cáo khi các nhà quảng cáo tập trung vào việc nhắm mục tiêu vào nhân khẩu học cụ thể.

Quảng cáo đa chủng tộc đang trở nên phổ biến hơn, nhưng vẫn có sự phân chia rõ ràng giữa quan điểm văn hóa của chủ nghĩa tiêu dùng chính thống và thực tế về căng thẳng chủng tộc và các nhóm văn hóa ở Hoa Kỳ. Hiếm khi một quảng cáo đại diện cho sự đa dạng và bình đẳng tốt. Điều đó nói rằng, nó không phải luôn luôn là một tình huống xấu có chủ ý. Trong nhiều trường hợp, nhà quảng cáo và nhóm sáng tạo chỉ đơn giản tập trung vào việc tạo quảng cáo không gây khó chịu trong khi có sức hấp dẫn rộng rãi. Hầu hết các nhà quảng cáo không quan tâm đến việc xa lánh bất kỳ đối tượng nào, bởi vì điều đó đơn giản là việc doanh nghiệp làm mất đi một cơ sở khách hàng tiềm năng.

Quảng cáo thường được thiết kế để đặc biệt thu hút các nhóm thiểu số. Thực tế là các quảng cáo gây chia rẽ chủng tộc cho vay một cuộc trò chuyện lớn hơn về chủng tộc và văn hóa ở Mỹ cụ thể. Trong thời đại kỹ thuật số, một công ty có thể đã thu thập thông tin về chủng tộc trên người tiêu dùng và quảng cáo dành riêng cho chủng tộc được thực hiện và gửi đến người tiêu dùng. Toyota đã thực hiện quảng cáo cho một số nhóm chủng tộc khác nhau để bán cùng một chiếc xe Camry và sử dụng nhắm mục tiêu nâng cao để phân phối quảng cáo theo chủng tộc. Chiến dịch không nhất thiết là tiêu cực, nhưng nó đã gây chú ý về cách thức cuộc đua được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo. Trong một số trường hợp, đó là vấn đề nói chuyện với các nhóm văn hóa khác nhau, và trong những trường hợp khác, các khuôn mẫu chủng tộc trắng trợn được sử dụng một cách xúc phạm. Quảng cáo được nhìn thấy và đánh giá trên cơ sở từng trường hợp cụ thể, bởi vì ý định và tin nhắn có thể xác định liệu quảng cáo có phù hợp hay không.